배달의민족, 민화 속 복의 상징 재해석한 새 캐릭터 ‘도치학’ 공개

배달앱 ‘배달의민족’을 서비스하는 우아한형제들이 한국 전통 민화에서 복을 가져다주는 상징으로 쓰였던 고슴도치와 두루미를 모티브로 한 신규 브랜드 캐릭터 ‘도치학’을 공식 발표했다.

7일 우아한형제들 측은 민화 속 상징적 의미에 현대적 감각을 더해 탄생시킨 신규 캐릭터 ‘도치학’을 선보인다고 전했다.

전통적 상징과 언어유희의 결합

과거 우리 선조들은 고슴도치가 밭이나 숲에서 가시에 과일과 채소를 꿰어 옮기는 모습을 보고 풍요와 복을 전달하는 동물로 생각했다. 또한 두루미(학)는 특유의 고아한 형태와 장수로 인해 신선에 비유되는 영험한 존재로 여겨졌다.

우아한형제들은 이러한 상징성을 현대 배달 문화와 접목했다. ‘도치학’이라는 명칭은 연음하여 발음할 경우 배달의 핵심인 ‘도착’이라는 단어가 연상되도록 기획하여, 음식이 고객에게 전달되는 전 과정을 위트 있게 표현했다.

개성 있는 디자인과 시각적 특징

캐릭터 외형을 살펴보면, ‘도치’는 가시가 돋아난 별 형태의 몸통에 작고 또렷한 눈동자를 지녔다. ‘학’은 지팡이를 짚은 긴 체구와 머리의 반점, 뾰족한 부리가 특징이다. 두 캐릭터 특유의 무심한 듯 덤덤한 표정이 독특한 귀여움을 안겨준다.

브랜드 경험 확대 및 기존 캐릭터와의 연계

‘도치학’은 이미 지난 4월부터 배달의민족 앱 내부 UI, 마케팅 이벤트, 임직원 행사 등에 시범적으로 쓰여 왔다. 우아한형제들은 앞으로 해당 캐릭터의 활용 범위를 서비스 전반, 마케팅 활동, 브랜드 콘텐츠로 넓혀 이용자들에게 다채로운 브랜드 경험을 줄 계획이다. 앱 안팎의 브랜딩 작업에 적극 기용함은 물론, 기존 마스코트인 ‘배달이’와 함께 시너지를 낼 수 있는 활용안도 다각도로 모색하고 있다.

한명수 우아한형제들 크리에이티브부문장은 “음식이 전달되는 모든 순간마다 이용자에게 기쁨과 믿음을 제공하겠다는 배민의 철학을 담은 캐릭터”라며 “플랫폼 곳곳에서 이용자와 친근하게 소통할 수 있도록 접점을 넓혀갈 것”이라고 전했다.